旅行社营销策略论文：基于顾客价值的旅行社营销策略分析（精选8篇）
关键词：旅行社 顾客价值 营销策略
作为旅行社要想取得成功，仅仅依靠高质量的旅行社产品是不够的，旅行社之间的竞争，从根本上说就是争取顾客的竞争，随着市场竞争的加剧，谁拥有了顾客谁就掌握了在竞争中获胜的关键，而为顾客最大限度的创造价值是旅行社留住顾客的关键，旅行社必须了解目标顾客的需求，为顾客创造优异的价值，因此，旅行社必须以实现顾客价值为目标来制定自己的营销策略。
0 引言
目前，顾客价值的理念已经被理论界和实战界广泛的接受，对于这一领域的研究也如火如荼的进行着。不同的研究者对于这一理论也提出了不同的见解。
Woodruff(2007)认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目标和目标的结果的偏好和评估。定义结合期望价值和感知价值，强调价值来源于顾客感知，偏好和评价，并据此提出了顾客价值等级模型。
Zaitham(2008)指出价值就是：低价的；得到想要的；相比于价格的质量；所获得利益与为此付出代价之间的权衡。因此得出顾客价值
是顾客所能感知到的利得与其获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
梁海红(2007)将旅游服务企业顾客价值分为：功能价值，情感价值，便利价值，心理价值，社会价值，知识／信息价值。
赵黎明(2009)认为旅游顾客价值就是旅游者在旅游过程中所能感受到的利得与其付出的综合成本进行权衡后对旅游效用的综合评价，他将游客价值分为核心价值层、关联价值层和延伸价值层。
尽管国内外对顾客价值的相关研究很多，但是对于旅行社以实现顾客价值为目标的营销策略的研究实属尚少，本文就以顾客价值理论为依据，通过对影响顾客价值的因素的分析，针对当前旅行社在为顾客创造价值以及实现价值最大化的营销过程中存在的问题，探求实现顾客价值的营销策略，以期为旅行社更好的制定营销策略提供有益的借鉴。影响旅行社顾客价值实现的因素分析
1.1 顾客的偏好
顾客偏好是指顾客在长期的购买过程中所形成的对某种产品的偏爱。基于历史，文化等因素的影响，人们的旅游消费形成了不同的偏好，偏好的不同影响了人们对他们所购买的旅行社产品的评价，因此，也就不同程度上会影响顾客对旅游产品的价值的评价。在游客旅游过程中，游客基于个人不同的偏好会选择具有不同特色的旅行社的旅游产品。
1.2 顾客获得替代品的难易程度
旅行社所提供的旅游产品的替代品越容易获得，那么该种旅游产品对于顾客来说就越没有价值，相反，其替代品越难获得，该旅游产品对于顾客来说价值就越大，这也就是我们通常所说的“物以稀为贵”的道理。因此，旅行社所提供的旅游产品越是独具特色对于游客来说价值就越大。
1.3 旅行社所具有的顾客价值理念的强弱
拥有较强的顾客价值理念的旅行社，就具有较强的为顾客创造更大的价值的意愿，进而通过自身能力的发挥来为顾客创造价值，相反，顾客价值便得不到充分的实现。
1.4 旅行社创造价值能力的大小
只有为顾客创造价值的意愿而缺乏整合资源的能力也不能更好的创造并实现顾客价值，所以，企业必须拥有有效整合旅游资源的能力，来最大限度的创造顾客价值。例如，设计特色旅游线路，开发特色旅游产品等提供特色服务都是创造价值的表现。
1.5 产品的功能属性
只有为游客所需要的旅游产品对游客才有价值。为游客设计精品旅游线路，特色旅游线路等内容丰富的旅游产品能够较大程度的提升顾客价值，对于旅行社而言，就是创造能够满足游客审美和愉悦需求及价值追求的旅游产品。旅行社在顾客价值的创造与实现过程中存在的问题
旅行社在旅游活动中既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者，即旅行社一方面要预先规划好各种旅游线路，并把进行旅游活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成旅游产品，另一方面，旅行社要招徕旅游者、推销旅游产品，在旅游活动的主体和客体之间起着媒介的作用。旅行社的特殊角色决定了旅行社在实现顾客价值的过程中所应当起到的重要作用，然而，现今旅行社在实现自身重要角色的过程中也存在着诸多的问题与不足。
2.1 顾客价值理念缺失
大多旅行社对顾客价值理念认识不足，没能做到以顾客为中心，单纯的以为为顾客创造价值就是为顾客提供廉价的旅游产品，以为让顾客以最低的价格买到同等的旅游产品就是实现了顾客价值最大化，这样势必会导致游旅行社盲目大打价格战，压缩成本，最终导致旅游产品质量的下降。
2.2 顾客价值实现层级较低，价值创新能力不足
目前，旅行社在实现顾客价值上的努力一直停留在低层次的做法，仅仅从旅游产品的属性上努力为顾客创造价值，而这只是顾客价值实现层级的低级层次。游客需要某种旅游产品实质上是游客需要该种旅游产品的内在价值，即其能够满足游客需求的自身的属性，也就是旅游产品的核心价值层，比如，游客选择某一旅游目的地，不是单单的为了欣赏风景，而是获得审美和愉悦享受，但是在许多旅行社却不能提供优质的为游客带来更大价值的旅游产品，只能提供一些普通
住宿、餐饮等基础的服务，而这些旅游产品是大多旅行社都能够提供的。
2.3 营销渠道滞后，营销创新能力不足
营销活动不能很好的为顾客价值的创造和实现服务也是许多旅游企业所普遍面临的问题。营销的目的在于以顾客的需求为中心，以旅行社所提供的旅游产品为载体，来为顾客价值的实现服务。现今，很多旅行社的营销渠道落后，没有实现渠道的多样化，并且缺乏灵活性，单纯的采用等着游客上门要求服务的传统方式。另外，内部各部门之间相互扯皮的现象经常发生，不能创新出更好的实现顾客价值的营销策略，不能适应自身理念的变革并对自己做出调整。
2.4 旅游产品质量低下
获取优质的旅游产品是游客购买旅游产品的基本诉求，许多旅行社也考虑到旅游产品质量的重要性，但是基于高质量的旅游产品的成本较高，旅行社却往往以牺牲旅游产品质量为代价，其结果必然是以牺牲顾客价值为代价。基于顾客价值的旅行社营销策略
3.1 树立游客至上观念
顾客是企业利润的来源，为此旅行社也不例外，旅行社的营销观念以市场需求为导向，也就是以游客的需求为导向。在新产品开发上，由于不同的游客对于相同的旅游产品的偏好不同，同一个游客对不同的旅游产品的偏好也不同，即顾客的价值并不是绝对的，旅游产品的设计要以游客需求为导向，针对不同的游客设计与之相符的旅游产品。旅行社应注意新产品的特色与差异性，开发出不同档次、不同规模、适销对路的旅游新产品，来满足各个层次的顾客的需求，使顾客由被动的接受企业所提供的产品和服务变为主动的要求某种产品或服务从而成为价值创造活动的参与者。
3.2 提升产品或服务质量
首先，提升产品或服务质量应该从企业的员工做起，员工是直接面对着顾客，对于旅行社而言要提升服务质量应该首先使自己的员工满意，员工满意以后，才能更好的为顾客服务，从而使顾客价值得到更加充分的体现。因此，要经常对企业员工进行培训，培养员工与顾客沟通的技能，倾听的技能以及处理客顾客投诉的技能，使员工认识到增强服务意识，改善服务态度，增强服务技能的重要性。其次，建立顾客信息反馈机制，及时了解顾客的相关信息，并做好顾客电话回访，建立顾客满意度调查表。服务质量的提升能够增加顾客的感知利得，降低顾客的感知利失，从而两者之间的差额更大，作为两者之间差额的感知价值就更大，也即顾客价值得到充分的实现。3.3 健全旅行社营销渠道
目前大多旅行社存在着一种普遍的现象，那就是渠道过于单一，旅行社应加强与国内外相关社团的联系，特别要加强与专业旅行社的联系，还要加强与企业、政府等各种组织的联系。建立多渠道并用的局面，这样可以充分发挥自身的特色优势，开展特色旅游。另外，旅
行社应充分利用政府大力支持的机遇，与地方有实力的旅行社加强联系，在全国建立健全的分销体系，这样可以简化手续，节约成本，进而提高效益。
3.4 强化旅行社价值创新能力
旅行社的价值创新应该是在旅游产品及服务上的创新，创造出与其他旅行社具有明显差异的服务，并以此作为企业的核心竞争优势。旅行社为顾客创造价值的形式集中体现在员工服务意识，服务态度，服务技能，服务质量，服务效率和服务环境上的创新以及旅游线路上的创新，在顾客没有主动要求的服务上事先为顾客着想，比如利用现代互联网技术为顾客提供它们需要了解的旅游目的地的相关知识等。
3.5 采用积极的促销策略
现代互联网技术的发展对旅游业产生了重大影响，为旅行社的发展带来了机遇，同时也带来了巨大的挑战，因此，旅行社应当充分抓住这一机遇，利用现代互联网技术，开展网络营销，旅行社应该建立自己的专门网站，通过网上联系的方式为顾客提供个性化、特色化的服务，加大在网络上广告的投入，利用现代互联网为旅行社进行促销。其次，与顾客建立长期的友好关系，提升顾客满意度，以便培育出忠诚顾客，从而使旅行社保持长期的竞争优势。
3.6 强化品牌营销策略
旅行社针对不同的旅游产品和目标市场的特点，使用不同的品牌，即多品牌策略，这样可以更好的满足旅游者的需要，给旅游者带
来各种利益，这样也可以避免市场上一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响，有利于旅行社的多元化经营，使顾客认识到旅行社在不断的创新新产品。
参考文献：
[1]王永贵.顾客资源管理[M].北京：北京大学出版社，2005.11：207-236．
一、理论研究
1. 规模化定制及其特征
1993年, Don Peppers和Martha Rogers在《一对一的未来》一书中提出一对一营销 (One-To-One Marketing) 的概念, 即企业以通过各种方式获得的有关顾客个体信息为基础, 针对顾客的特定需求来调整营销行为的活动。盛琦认为现代“一对一”定制营销建立在一定生产规模的基础上, 运用数据库营销技术, 实现市场细分的极限化。Joseph Pine指出定制必须建立在大规模生产之上, 才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。韩朝提出规模化定制模式的特征包括:以敏捷的产品开发设计能力为基础;以精确的客户需求信息为导向;以柔性的制造能力和先进信息技术为动力。
2. 定制旅游及其特征
张红将定制旅游定义为:旅游企业通过与旅游者一对一的信息交流, 让旅游者参与旅游产品的设计、开发和生产, 按需定制, 运用数据库技术, 进行模块化设计与生产, 以满足旅游者个性化需求的一种旅游方式。张芹认为定制旅游具有四个特征:以个性化需求为基础、强调与游客的沟通交流、旅游者参与度增强、游客满意度增强。王计平认为与传统的旅游业务操作方式相比, 定制旅游具有明显的高端性、复杂性、专业性、综合性和针对性。
3. 旅行社定制营销
王浩提出体验经济下旅行社的营销创新策略之一即实施“一对一”定制营销, 基于互联网信息技术建立完整的游客数据库, 为游客打造量身定制的个性化旅游产品。孙艳红以旅游系统理论的角度分析旅行社线路定制问题时提出, 旅游者需求是整个旅游系统的核心, 旅行社是供给子系统的主体, 旅游者、旅行社、旅游信息流是旅游系统的三大要素。韩玉灵提出大规模定制实现的核心是服务产品的模块化, 并将旅游产品进行要素模块化, 即食、住、行、游、购、娱六大要素服务模块, 游客通过对这些要素模块的自由组合, 参与旅游产品的设计, 实现定制化消费决策。
二、调查研究
1. 问卷设计
本研究以定制游旅游者的消费特征及旅游体验感知为研究内容, 设计问卷对其出游意向、旅游态度、消费偏好及旅游体验感知等方面进行测评与分析。问卷包括三部分内容:第一, 被调查者的个人基本信息, 如年龄、性别、职业、收入等;第二, 被调查者的旅游动机与消费偏好;第三, 定制旅游体验质量评价李克特量表。运用SPSS19.0软件对问卷进行数据整理与分析, 研究定制旅游体验的影响因素及作用效果。
2. 调查对象
课题组以旅行社的定制游旅游者为研究对象, 选择了南京市四家国际旅行社———中国国旅 (江苏) 国际旅行社有限公司 (江苏国旅) 、江苏省中旅旅行社有限公司 (江苏中旅) 、中国康辉南京国际旅行社有限责任公司 (南京康辉) 、南京途牛国际旅行社有限公司 (途牛旅游网) , 在2014年7~8月、2015年3月期间, 向参加以上旅行社定制游的旅游者发放调查问卷, 共发放问卷400份, 收回有效问卷380份, 有效率达95%。
3. 研究方法
(1) 系统分析法
本研究针对旅行社定制营销系统的组成结构及运行过程, 通过对系统运行效果和游客体验质量的评价分析, 研究旅行社定制旅游组织接待的现状, 并探索旅行社定制游的经营水平 (系统功能分析) 、关键影响因素 (系统要素分析) 和组织管理水平 (系统管理分析) 。
(2) 因子分析法
因子分析法可以用于从相互关联的众多因素 (变量) 中提取少数几个能够描述这种关系的关键因子。也就是将关联度较高的若干变量归为一类, 每一类变量构成一个因子, 再以较少的几个因子描述原数据的大部分信息。本研究运用因子分析法探索旅行社定制营销的重要影响因素。
三、结果分析
1. 样本描述分析
调查样本全部取自于旅行社组织的定制旅游团 (者) 。样本的具体构成情况如表1所示。
2. 消费特征分析
(1) 定制旅游的消费特征
“本次旅行团队的人数”的选项结果如图1所示, 20人以下的团队人数占被调查总人数的73.7%, 可知目前旅行社定制旅游的单团接待规模较小, 多是20人以下的小包团定制。“本次旅行的组织方式”的选项结果如图2所示, 可知旅行社定制游接待以单位或集体组织为主要客源组织形式, 散客定制游接待人数很少。
“本次旅行的目的”的选项结果如图3所示, 可知定制游旅游者的出行动机具有明显的多样性, 其中又以考察、会议接待为主。“本次旅行的平均每日花费”的选项结果如图4所示, 可知定制游旅游者的旅行花费较高, 这与王计平的调查结论一致。对该项进行旅行满意度的交叉响应分析, 结果如表2所示, 可知, 定制游旅游者的整体满意度较高, 并且旅行满意度随着平均日花费数值的增加呈现出增长趋势。
“这是您第几次前往此目的地旅行”的选项结果依次为:第一次63.2%, 第二次29.7%, 三次以上7.1%。将该项与旅行满意度进行交叉响应分析, 结果如表3所示, 可知, 本次接受定制游体验调查的旅游者中, 重游 (第二次) 旅游者的满意度较初次旅游者更高, 但是随着旅游次数的继续增多, 满意度又会呈现下降趋势。“此行中最让您感觉满意的服务” (多选题) 的选项结果排序依次为:住宿91.3%;餐饮88.7%;行程设计58.2%;游览项目32.6%;娱乐活动18.1%;其他5.0%。可见, 定制旅行团的食宿标准较高, 能够带来旅游者较高的满意度, 这也是定制游价格偏高的一个重要原因。
四、定制游体验质量评价
本次体验质量评价的问题为“您对定制旅游的以下服务项目或能力是否看重”, 采用五分制李克特量表, 从15个问题项目来测评旅游者的定制游体验质量, 问题选项的值依次为:很不看重~1、不看重~2、一般看重~3、比较看重~4、非常看重~5。调查数据的KMO值为0.869, 大于0.7, Bartlett’s P值接近于0, 适宜做降维的因子分析。采用主成分分析法, 成分1、2、3的特征值均大于1, 方差贡献率累积解释了70.590%的信息。利用方差最大正交旋转提取出三个公因子, 旋转成分矩阵数据如表4所示。
根据因子正交旋转矩阵, 将15个载荷指标分成3个公因子并命名:第一个公因子在“享受专属的服务待遇”、“旅行社的定制服务水平”、“能够参与行程设计”、“准确把握自己的特定要求”、“导游了解自己的定制要求”、“旅行社的电子商务经营水平”等六个指标上有较大载荷, 它们描述的是定制旅行的效能性服务体验, 因此可以称为效能服务因子;第二个公因子在“旅行有独特的收获”、“食宿行游娱购一站式周到服务”、“旅行社熟悉自己的消费偏好”、“团队人数少”、“行程轻松舒适”等五个指标上有较大载荷, 它们描述的是旅游行程过程中的服务体验, 因此可以称为游程服务因子;第三个公因子在“一对一沟通服务”、“即时有效的沟通服务”、“获得全面的资讯”等三个指标上有较大载荷, 它们描述的是旅行社与旅游者之间在消费决策过程中的服务体验, 因此可以称为游前服务因子。
由此可知, 影响定制旅游者感知体验质量的关键服务要素主要有三类: (1) 能让旅游者获得专属定制体验并能发挥旅行社定制服务效能的服务要素; (2) 影响游程感知体验的服务要素; (3) 影响游前决策的服务要素。
五、旅行社定制营销的策略
1. 丰富产品类型, 拓展服务领域
小包团定制游产品为旅行社定制营销开启了新的市场空间, 由于具有团队人数较少、行程主题突出、精细化的专属服务、舒适的旅程体验等特点, 定制游的游客满意度较高, 越来越被的旅游市场所追捧。旅行社目前经营的定制游产品主要以单位集体组织的类型居多, 且以会议、考察型团队为主, 休闲度假类大众市场存在较大的开发潜力。旅行社未来的定制旅游可以拓展散客休闲游市场, 在专题类、节事类、教育类及各类专项旅游市场都有旅行社定制游的开发空间。散客定制旅游产品真正体现了“一对一”定制营销的特点, 将会推动旅行社迈入规模化定制营销的新阶段。
2. 完善电商平台, 提高服务效能
散客定制旅游业务的拓展需要旅行社提高营销组织的效率, 实现规模化定制营销。规模化定制营销效能的发挥, 依赖于标准化生产流程管理、基于需求细分的产品模块 (群) 设计以及产品模块组合的自由度。因此对旅行社的电子商务信息化技术水平提高了要求。同时, 定制旅游以游客参与产品设计为突出特征, 这需要旅行社完善电商平台的两大功能:一是互联网在线销售功能, 能够给予游客灵活、便捷的沟通互动;二是数据库技术, 能够实现游客消费痕迹追踪与消费偏好识别。
3. 增加接触面, 强化游客体验
旅游者参加定制游所获得的旅游体验主要来源于三个方面: (1) 通过主题策划、专属服务及对旅游者个性化需求的准确把握所获得的专属定制的“身份”体验; (2) 旅游过程中通过活动行程、导游服务所获得的旅行体验; (3) 参与产品设计阶段所获得的决策体验。因此, 旅行社定制营销实施旅游者体验管理时, 既要进行游前、游中、游后的全程管理, 还要运用多渠道沟通、接触点设计的技巧, 将服务流程中关键的体验评价要素环节设计为接触点, 每一个接触点都有明确的服务地点、时间、过程及服务者, 从而实现旅游者体验的连续管理。
参考文献
[1]盛琦.新时期“一对一”顾客定制化旅游营销战略[J].南开管理评论, 1999 (3) .
[2]B.J.Pine, J.H.Gilmore.The Four Faces of Mass Customization[J].Harvard Business Review, 1997, 75 (1) .
[3]韩朝, 奚祥英.大规模定制生产模式在我国旅游行业中的应用[J].商业经济研究, 2011 (7) .
[4]张红.定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用[J].旅游研究, 2012 (2) .
[5]张芹.定制旅游在旅游企业营销中的创新研究[J].中国商贸, 2012 (4) .
[6]王计平, 赵云丹, 倪菁.定制旅游对旅行社供应模式的影响研究——以上海市为例[J].淮海工学院学报 (自然科学版) , 2011 (3) .
[7]王浩.体验经济下旅行社营销创新研究[J].西南农业大学学报 (社会科学版) , 2012 (6) .
[8]孙艳红.旅行社旅游线路定制问题的理论分析及模型研究[J].北京第二外国语学院学报, 2006 (3) .
关键词：顾客价值；4R营销策略；顾客让渡价值
一、 顾客价值提升途径的回顾
市场营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《营销管理—分析、计划、执行和控制》(第8版)中提出了顾客让渡价值这一新概念，“顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值（Total Customer Value）就是顾客期望从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本（Total Customer Cost）是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”菲利普·科特勒的顾客价值模型如下：
CDV=TCV-TCC
基于这一思路，企业可以通过两方面使顾客获得最大让渡价值：一是通过在产品、服务、人员与形象等要素上与竞争对手进行差异化并提供更具价值的内容，提升顾客总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本即降低顾客总成本。
顾客价值提升途径也有以“价值工程”导向的最为简化的模型雷邓柏克（Reidenbach 1995）等人提出的顾客价值理论为基础的思考。他们认为顾客的价值可以用顾客的效用（或者收益F）和为了获得这个效用所付出价格（C）的比来表示，即：价值=效用/价格。“价值工程”导向的顾客价值模型如下：
V=F/C
按价值工程主要思想，通过对顾客所获得的产品功能特性及由此付出的费用分析，提高顾客价值的途径要素可以按价值公式：价值（V）=功能（F）/成本（C）进行分析。
那么，提升顾客价值可以有以下五种途径：
（1）F↑/C↓=V↑ 价值的提升是通过提高产品质量、性能并降低成本来实现。
（2）F→/C↓=V↑ 价值的提升是在保持产品特性前提下降低成本。
（3）F↑/C →=V↑价值的提升是在成本不变前提下提高产品价值。
（4） F↓/C↓↓=V↑ 价值的提升是通过以功能少许下降换取成本大幅下降，再以较低的价格提供给顾客。
（5）F↑↑/C↑=V↑价值的提升是通过以成本的适当提升换取产品价值大幅提高。
由此可见，借助价值工程分析的方法会使企业仅局限于产品的质量功能、特性与价格的要素考虑。
二、营销策略与顾客价值提升途径的影响关系
菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1994年出版的《营销管理—分析、计划、执行和控制》(第8版)中提出顾客价值在营销中分析的前提是“顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。”他认为，顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。因此，在营销管理中顾客价值提升的途径基本围绕4P策略，即“产品、价格、促销、渠道”进行探讨和研究。
4P策略体现了对顾客价值理解存在的三个视角：顾客视角、企业视角、顾客与企业联合的双向视角，营销策略的演变实质上带来不同的顾客价值挖掘的视角。
第一种，顾客视角的顾客价值。这个视角的顾客价值研究认为，顾客价值就是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。
第二种，企业视角的顾客价值。这种视角的研究把顾客看作是一种企业资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。
第三种，把顾客与企业双向联合起来的视角。事实上4Rs营销新理论是最能体现顾客与企业双向联合的顾客价值的考虑。
三、基于4R营销策略的顾客价值提升途径创新
1.分析顾客价值的特征
首先，顾客价值具有强烈的主体性或主观性特征。其次，顾客价值具有实践性特征。最后，顾客价值的动态性特征。
2.基于4R营销策略研究顾客价值提升途径的创新思考
4R营销策略是更迎合信息时代特征的营销策略，4R营销理论思想认为：企业需要少而精的顾客，即区隔出对企业而言最具价值的顾客；再以提升品牌价值的方式巩固顾客关系，形成顾客对公司品牌忠诚。
营销新等式：品牌价值=关系+节省+关联+报酬/价格
4R和价格、品牌价值之间的关系在等式中清晰的表现出来。品牌价值是构成顾客感知价值的重要因素，因此，我们通过对品牌价值提升来实现顾客价值的提升，同时企业也将获得最具价值的顾客群体，实现双赢。我们会发现企业能从4R策略及其相关8项核心能力的视角，迎合顾客价值特征找到提升顾客价值途径。
（1）关联（Relevancy）
企业竞争要争夺重要顾客，在品牌忠诚度降低的市场现实中，企业可以通过“专业技能”和“商品”做到把企业的品牌资产直接与主要的购买动机相关联，提升顾客价值巩固你的市场和顾客群，企业以重视“关联策略”来迎合顾客价值具有强烈的主体性或主观性特征。
关联策略的第一核心能力就是“专业”：让你的公司成为你所在行业的最重要的思想和信息的来源。“专业”也可以成为一个差别因素，使企业在竞争中建立自己的特色。
关联策略的第二核心能力就是“商品”：方法就是使用独特的商品组合。独特的商品或产品是沿袭产品差异策略来思考。
（2）节省（Retrenchment）
在营销中获得竞争优势，企业应学会如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的期望和需求，并及时答复和迅速作出反应，依靠高技术以最快的速度和最低的成本，满足顾客的需求。
节省策略的一个技巧就是通过使用技术把商店、产品、服务带到顾客的家中或办公室里，而且此技术必然是低成本的，在今天便是更多的利用网络。
节省策略的第二个内容是：更多的便利性，你必须为顾客考虑、设计获得你的产品的最便利的方式节省他的购买成本。依托于网络技术实现迅速的提供产品服务，以最便利的方式让客户消费拥有产品，以此形成企业的竞争优势。当顾客在购买产品时，与企业联系查询资料、购买都很方便，企业就有更多的的机会吸引并满足顾客。
（3）关系（Relationships）
竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度降低，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，关系策略是通过两种核心能力“服务和经历”有效地实现客户关系的维系。
服务——以高品质的服务表现来传递顾客价值。企业设法使自己成为市场上的质量领先者，以优异的质量、可靠的产品和服务运作来赢得顾客的信任，同时合理设计企业的业务流程和服务支持体系，减少顾客在购买和使用产品过程中的时间成本、心理成本、体力和精力成本、用于维修的时间成本和货币成本，由于产品故障和服务失误带来的相应损失，从而为顾客增加价值。
经历——设法为顾客留下具有吸引力和值得回忆的美好体验。体验已经成为产品和服务之外的一种新的重要的经济提供物，任何试图寻求增加顾客价值新途径的人们都不应忽视这一点。
（4）回报（Reward）
顾客在众多的产品中选择公司的产品，公司应注意采取一定的策略方式回报酬谢你的顾客，它包括的两种能力是：“时间”——获得你的产品和服务所需要的时间，意味着使用你的品牌的时间是值得的、有价值的、或有效的。“品位”——你的产品品牌价值含义能否让顾客联想到他所追求的个性。
综合上述4R策略8项要素，如下图3所示。企业在4R策略的8项能力要素中会有不同的表现，笔者认为它们的状况描绘出来的面积大小基本上能反映企业提供给顾客的品牌价值状况，同时也提示企业营销活动中提升顾客价值应该努力的途径和方向。
( 资料来源: 艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）《4R营销—颠覆4P的营销新论》P167)
作者单位：广西大学
参考文献：
[1]花昭江，胡正明．对顾客价值链理论的认识与探讨[J]．理论学刊，2005，10：4．
[2]刘研，仇向洋．顾客价值理论综述[J]．现代管理科学．2005，5： 82．
[3]胡定平．顾客价值与CS营销战略[J] ．开发研究．2004，5：70-71．
[4]菲力普·科特勒．营销管理——分析、计划、执行和控制[M]．上海：上海人民出版社，2000． 8．
[5]王晗．基于顾客价值的市场营销过程分析[J]．工业技术经济．2004，10：109．
旅行社网络营销产生于竞争日趋激烈和计算机逐渐普及的大背景下，指旅行社以因特网为媒介，传播旅游产品信息，引导消费者在网络环境里选择品牌，购买旅游产品，进而完成旅游产品销售的营销方式。它是现代营销理论和互联网技术的结合，是旅行社整体营销的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式之一。旅行社网络营销具有跨时空性、互动性强、服务个性化、营销成本低、效率高的优势。但从整体来看，我国旅行社网络营销的效果并不明显，究其原因，主要是还普遍存在以下七个误区。
误区一：网络营销就是建立网站
有些旅行社管理者人认为，网络营销就是旅行社上网，赶时髦地匆忙建立一个网站，以示思想前卫，观念先进，实则只是在网上开设主页和E-mail，始终停留在公布产品信息和电话号码，然后守株待兔地等待顾客“主动上门”的层面。甚至有些站点还长时间不更新信息，已成为有名无实的网站。这根本达不到利用网络资源的目的。
误区二：网络营销就必须实行低价策略
认为通过网络选择旅游产品的消费者只对价格敏感，所以要赢得顾客的青睐就必须同竞争对手打价格战，只有价格优势才能赢得消费者。事实上，无论网络营销还是传统营销，价格并不是树立旅行社品牌的主要因素。更多的还是要依靠向消费者提供高质量的旅游服务和多样化的旅游产品，提高顾客满意度。频繁降低旅游产品的价格，结果不仅没有赢得消费者，而且还减弱了旅行社品牌在消费者心目中的形象。
误区三：网络品牌建设的关键是网络广告
认为广告是唤起消费者品牌意识从而登陆旅行社网站的主要原因，因此，旅行社网络营销要大做网络广告。然而，据CNNIC的最新统计，消费者获知新网站的主要途径，第一是搜索引擎，占76.3%%，通过网上广告得知的只占一小部分。由于网络本身就是一个开放的信息空间。只要网站的信息丰富，服务齐全，得到网民的认同，就能很快被有需求的网络消费者获知。
误区四：网络速度与网络品牌建设毫无关系
认为网络速度的快慢是网络服务供应商的事，与旅行社无关。然而，网络的速度决定了网站的登陆时间。实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近，这是传统零售商赢得消费者的关键因素。连锁超市、银行、保险公司等服务性行业都是以极力铺设营业网点，来提高消费者的满意度。需要注意的是：在网络环境下，消费者的等待时间是按秒来计算的。
误区五：网络营销的对象是年轻人
许多旅行社认为，由于现在网络用户主要是年轻人，所以网络营销应把年轻人作为目标消费群。产品、服务、市场营销策略都要围绕年轻人的特征进行设计和实施。事实上相比年轻人，中年人一方面有更多的可支配收入，更有可能尝试新的选择旅行社的方式；另一方面由于事务繁忙，更珍惜时间，容易成为通过网络选择旅行社的忠实用户，而且根据CNNIC的调查，中年人占网络用户的比例正逐步上升。所以中年人是旅行社网络营销不可忽视的目标消费群体。
误区六：竞争对手就是死敌
传统营销环境下养成的思维定势使很多旅行社把同行作为对手和打压的对象来看。而事实上，网络环境是用信息量的多少来评判胜负。网络环境中的信息量越多，提供的旅游产品信息服务越多，市场就会越大。单个的旅行社不可能满足消费者所有的需求，旅行社与旅行社间的合作、链接会产生互补效应，给消费者带来方便，节省消费者的搜索成本。况且我国的旅行社网络经济正处于一个刚刚起步、高速发展的阶段，市场潜力巨大，不存在旅行社间争夺市场的问题，应该携手共同培育市场，规范市场秩序，促进旅行社网络经济的健康成长。
误区七：把网络用户一网打尽
设计人员：编号：（学号）日期：旅游市场营销作业模板——(榆林
目录
(榆林)XXX旅行社简介
(榆林)XXX旅行社营销策划的背景分析
(榆林)XXX旅行社营销策划
附录：（参考资料）
(榆林)XXX旅行社简介
一、选址及设施设备
（一）、选址及其优劣势分析
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（二）设施设备
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二、组织结构及人力资源管理
（一）、组织结构分析（有哪些部门，最好绘组织结构图并详细说明）
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（二）人力资源管理
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1各岗位人数，素质及从业技能说明
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2、人力资源管理现状
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三、经营业务及业绩
（一）主营业务：（市场细分与定位）
1、组团业务：
主营线路：出境游、国内游线路
目标市场：消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析
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2、地接业务：
主营线路：榆林旅游线路
目标市场：消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析
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（二）、旅行社经营业绩分析（如能列表或绘图最佳，文末附上原始数据）
1、地接：接待人次、收入
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2、组团：接待人次、收入
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注意：需要说明产品在当前市场的规模
（三）、业绩对比分析（与知名旅行社或本省本市旅行社）
与竞争品牌的销售量（销售额）、市场占有率、市场区域与产品定位、产品优缺
点、订价策略、促销活动、销售渠道、广告费用与广告表现、公关活动的比较分析。„„„„
四、发展目标及营销策略
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（一）、发展目标
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（二）、营销策略
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（三）、新技术
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(榆林)XXX旅行社营销策划的背景分析
一、旅游业发展现状与趋势分析（用人次、收入等指标靠数字说话，围绕旅行社来讲）
（一）、国内外旅行社业现状与发展趋势
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（二）、省内外旅行社业现状与发展趋势
1、陕西省旅行社业发展现状（与周边省对比）
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2、榆林市旅行社业发展（与周边城市对比）
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二、(榆林)XXX旅行社发展环境分析（国-省-市-旅行社）
（一）、政策：国-省-市-旅行社
（„„时间出台了„„政策，对旅行社发展的影响）
（二）、经济：
1、旅行社融资
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2、客源市场需求及消费潜力分析
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（三）、社会文化：（全民旅游时代）
1、游客旅游需求与偏好（组团、地接分开说）
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2、游客对本旅行社知名度、文化认同度等看法
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（四）、旅行社人资技术：
1、旅游人力资源供给市场现状分析：
人资市场概况（招聘对象的社会储备量、学历技能能水平等）
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人资政策（是否有专项扶持政策）及社会综合培训、企业培训等状况
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人资利用及管理现状（现状、问题）
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2、旅行社发展相关新技术
电子商务
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三、(榆林)XXX旅行社经营存在问题分析
（一）发展目标及市场定位方面
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（二）组织结构及人力资源方面
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（三）营销策略及新技术方面
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(榆林)XXX旅行社营销策划
策划书正文（七大项）
（一）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
（二）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（三）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（四）市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（五）销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（六）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（七）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
1.旅行社体系及概况
1.1 旅行社的定义
旅行社是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动,为旅游者提供相关旅游服务,开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的旅游机构。
1.2 旅行社的产品
从旅游经营者的角度来看,旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要,而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。这种服务具有不可感知的特性,也不涉及所有权的转移,但可以满足旅游者的旅游需求。从旅游者的角度来看,可以得出这样的结论:旅行社产品是之旅游者花费了一定的时间、费用和经历所换取的一种旅游经历。
1.3 中国的旅行社行业现状
2.旅行社传统市场营销与网络市场营销分析
2.1 旅行社传统市场营销
旅行社传统营销是一种被动营销观念,通过调查旅游者的行为而获得其偏好,进行产品设计、产品定价、产品推广、产品销售、合理反馈,并使这一系列的计划和实施与企业自身的发展目标相一致。
在旅行社的传统营销过程中,存在一种“标准化”的概念,大多数产品是为团队旅游而设计的,缺少“个性化”,不能很好的满足顾客日益增长的不同需求。目前我国大多数旅行社的经营还处在这一阶段,销售模式大多也是门店销售而不是网络销售,即使建立网站,也更多的是用于宣传,而不是销售。
2.2 旅行社的网络市场营销
网络市场营销是电子商务的一项分支,运用互联网进行一切的营销活动,以传统营销推销产品的“4P”理论(即:产品、定价、渠道、促销)转向以满足顾客需求为中心的“4C”理论(即:顾客、花费、方便性、沟通)。相比传统市场营销而言,网络市场营销是一种更加强调企业与顾客的互动性的创新营销理念。
目前国内已经涌现许多专业旅游网站,如e龙网、携程网、中青旅遨游旅游网等。目前旅游网站不少是以商务和自助游为主,通过或许机票和客房差价获利。销售产品多针对散客中的自助游,以预定机票、酒店为主,其线路的设计为自由行。
2.3 传统市场营销与网络市场营销的对比
相对而言,传统市场营销模式下,产品设计中“标准化”的概念比较突出,营销渠道大多借助中间商,营销范围会受到地域和资金的限制,营销方式比较大众化,同时在广告成本的投入上比较多。而网络市场营销模式下,产品设计的“个性化”日益明显,营销渠道到多是直接面对客户,营销范围也随之在空间上可以无限扩张,营销方式日趋个性化,广告的成本投入上会小很多,并借助网络宣传效果更佳。
由此可知,网络市场营销的优势很明显。但是,如果网络销售的背后没有传统旅行社支撑,会带来很多限制。各项服务的提供都以来签约旅行社,网站没有实际的组团权,也没有属于自己的真正的产品,服务品质缺少保证。多数传统旅行社会将旅游网站当做自己在淡季时的一个销售渠道,一旦旺季来临,传统旅行社很难能顾全旅游网站的销售,供给难以上去,旅游网站将面临威胁。所以,只有将传统市场营销模式和网络市场营销模式相结合,才能凸显旅行社的经营优势。
2.4 旅行社网络市场营销方式及优势
2.4.1 信息提供
以互联网为平台,向顾客进行信息提供是网络市场营销方式的一大优势。旅游网站可以将路线信息,代理的单项产品信息(如酒店、票务、护照等)、旅游地文化信息、其他物品价格信息、经营信息等有序的进行归纳排列,向顾客有条理的展现出来,便于游客的查询、预定和购买。
2.4.2 网络宣传
随着互联网时代的不断发展和进步,图文并茂的网页宣传可以带给顾客更加形象的展示和身临其境的体会,加强了宣传的效果。与此同时,可以带给顾客更加便捷的享受,不受顾客所处时间空间变化的影响。并且有利于提供一对一营销,定制营销,顾客可以自由选择出行时间、外出天数、人数、出发地、目的地、费用档次等。
2.4.3 网络购买
近些年来,随着网上银行和支付宝等B2B、B2C模式的兴起和发展,网上支付的快捷性和便利性愈加明显。只要单击鼠标就可以购买旅游产品,为顾客省去了不少皮鞋成本,降低了资金运行的风险,提高了购买效率
2.4.4 信息反馈
传统市场营销方式下,旅游者接受信息时会产生各种反馈,大多是以纸面的方式或者电话的方式与促销人员沟通,进行信息反馈,在营销中针对顾客反馈满足其要求使其完成购买体验。网络信息反馈的方式让反馈变的更加便捷和完整,可以提高顾客的满意度。做好旅游售后服务的延伸可以有助于更牢固的联系与顾客之间的关系,让已拥有的客源不会产生明显的流失。
3.中青旅的网络营销分析
3.1 中青旅概况
中青旅控股股份有限公司(简称中青旅)是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人,通过募集方式设立的股份有限公司。
作为中国旅游行业的领航者,中青旅坚持创新发展,不断推进自身发展,在差旅管理、观光旅游、会奖旅游、度假旅游、景区开发、酒店运营等领域具有巨大的竞争优势。中青旅旗下拥有遨游网、百变自由行、中青旅会展、等一系列国内知名旅游企业和产品品牌,在北京、上海、香港、东京、温哥华等海内外三十余个核心城市设有分支机构。
2005年,“遨游网”成立。身为中青旅公民旅游产品的网络营销渠道,“遨游网”依托先进的科学技术手段,立足于标准化产品体系,设立了在线预订、在线支付平台,建立以中青旅为品牌依托和保障,具备全国性、开放性的旅游度假产品预订和旅行服务网站。
3.2 “遨游网”产品概况
其核心产品主要分为百变自由行和参团产品。
百变自由行:凭借中青旅数十年良好的服务和资质,由传统的自由行形式上创新演变而成。提供灵活自由,可选度较高的旅游组合元素,可以让顾客根据自己的需求选择出发地、目的地、出发时间、外出天数、人数等方面,根据个人需求选择合适的机票、酒店及地接服务。
参团产品:中青旅首开包机旅游业务,集合国内国外着名旅游景点,设计独特的旅游线路。参团产品目前已拥有邮轮旅游、欧洲精品、美国旅游、马尔代夫等强势产品。首创“慢品慢游”、“环球主题乐园”、“环球海岛专家”、“世界遗产大使”等品牌产品。研发东方学子修学游、夕阳红老年旅游、婚庆蜜月等细分市场的精品线路。
3.3 中青旅网络营销方案
3.3.1 信息提供
在先进的网络通信技术支持下,中青旅借助电子商务网络,变革经营模式,借助“遨游网”将线路、出发地、目的地、出发时间、费用等各方面信息提供给顾客,使信息流、客流、物流在实时信息交互基础上充分整合,实现资源最佳配置,从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。
3.3.2 网络宣传
依靠“遨游网”网页的精美制作将宣传效果进一步加强化。“遨游网”上同时有汉语、英语、日语三种语言的版本,扩大了宣传对象,宣传内容有自由行、参团游、海岛游、会展旅游、商务旅游等方面以及门市经营信息,此外还为顾客设立定制旅游产品和单项产品代办服务,增强了旅游服务“个性化”的概念。
3.3.3 网络购买
中青旅“遨游网”采用网上支付的方式,推出分期付款的政策及零息零手续费的政策,减少了顾客的经济压力,减少了资金运行的风险,提高资金周转效率。此外,带给顾客快捷便利的享受,减少了不必要的时间损耗和资金损耗。
3.3.4 信息反馈
中青旅除了采用传统营销中的与客户积极沟通手段外,在“遨游网”网站上设置了会员服务区,对会员实行信息有针对性递送;在量身定制区也设有客户信息登记,便于将设计好的个性化产品传递给客户。
参考文献
随着中国旅游业的飞速发展, 我国旅行社行业的规模不断增长, 截止2013年, 我国旅行社近两万五千多家, 加上近三四千家的相关代理机构, 我国旅行社的规模得到了空前的发展, 其中国内旅行社的80%是中小型旅行社, 其运营效率相对较低, 因此为了获取有限的利润, 大多采取恶性价格竞争;同时, 随着旅游需求个性化的发展趋势和散客旅游时代的到来, 旅行社将面临更大的挑战。面对激烈的市场竞争环境, 旅行社除了进行专业分工, 强化内部管理及加强网络营销以外, 还需以旅游者的需要为导向, 进一步对市场进行研究和细分, 以寻求市场机会。
受教改扩招政策的影响, 近些年高校的学生规模不断壮大。截止到2012年底, 普通高校在校学生人数达到了2536.5647万人。
在校大学生年龄段在18-24岁, 是一个巨大的客源市场。但令人遗憾的是旅行社对大学生旅游市场的开发力度不够, 大多数旅游项目未考虑大学生的需求, 旅游项目的开发缺乏针对性, 优惠性不强, 这是目前制约大学生旅游市场持续发展的一大难题。
鉴于以上分析, 可以看出, 在校大学生旅游市场对旅行社来说是一个巨大的商机。旅行社应对在校大学生的旅游市场进行分析和调查, 根据在校大学生的旅游行为特点, 有针对性地采取适合该市场的营销策略。因此, 本文通过对云南部分高校在校大学生的调查, 对如何在这块市场上进行营销进行探索, 以期为在校大学生旅游客源市场的开拓提供一些依据及建议。
1 调查概况
笔者针对云南省部分高校的在校生以问卷调研的形式进行了抽样调查。共发放400份问卷, 回收问卷383份, 有效问卷367份。在有效问卷中, 受访在校大学生男生169人, 占样本总数的46%;女生人数198人, 占样本总数的54%, 男女比例基本持平, 年龄在18-24岁之间。本次调查除了收集调查对象的基本情况, 还涉及旅游态度、旅游动机、出游方式、旅游时间、交通选择、出游信息的获取途径、旅游费用来源等项目的调研。
2 调查结果与分析
2.1 对旅游的喜好程度
据调研结果来看, 大学生普遍热衷于旅游。有84.6%的同学表示非常喜欢和比较喜欢旅游, 表示一般的比例只有15.4%, 没有人表示不喜欢旅游。大学生有一定的文化素养, 具有强烈的求知欲, 渴求发现和接触新鲜事物, 因此旅游动机最强烈。由此可见, 大学生旅游市场具有广阔的可开发空间。
2.2 大学生旅游动机及出游目的地类型的选择
据调研结果显示, 大学生旅游的动机所占比例分别为:观光旅游 (38.2%) 、休闲度假 (23.6%) 、拓展知识 (15.4%) 、寻师访友 (10.3%) 、品尝美食 (5%) 、和其他 (7.5%) 。在旅游目的地类型的选择上, 喜欢自然风光类型和喜欢历史文化景观类型的学生所占比例分别为65.7%和13.6%。12.8%的人喜欢民俗风情类型, 另有7.9%的人选择其他类型。
从调查结果中可以看出, 由于大学生正处在学习求知的阶段, 好奇心强, 对旅游目的地自然旅游景观表现出浓厚的兴趣。由此可见, 在设计大学生旅游产品时, 应着重于自然旅游资源和历史人文景观类资源的开发。
2.3 大学生出游方式
在“出游方式”一项中, “与同学朋友结伴旅游”的学生占总比例的62.3%。这表明大学生旅游具有小群体特征, 与家人在一起出游者占17.6%, 独自一人出游者占10.5%, 而选择“参加旅行社组团”的只有占4.7%, 其他占4.9%。可见, 大学生比较倾向于自助游。由于经济条件和课业任务的限制, 真正愿意报团旅游的大学生为数甚少, 加之目前市场上专门针对大学生开发的旅游项目不多, 大多数在校生更倾向于自助游。
2.4 大学生出游交通工具的选择
据调研, 88.2%的大学生出游通常都选择火车或汽车;只有11.8%的学生选择坐飞机或骑行, 少数人选择徒步游行。其中, 自行车和徒步为大学生短途旅游的主要交通方式。
2.5 大学生获取旅游信息渠道
从统计结果看, 大学生获取旅游信息的最主要渠道是朋友同学推荐, 占51.6%, 可见大多数在校生出于安全和经济因素的考量, 多倾向于朋友介绍的旅游信息。但是也有23.6%的学生通过网络获知, 14.5%的通过书刊杂志获取旅游信息;仅有8.2%的学生直接通过旅行社获取信息, 其他占2.1%。这充分反映了大学生获取旅游信息渠道的多样性。但旅行社在其中并没有起到关键作用。 (图3)
2.6 大学生出游时段选择
据统计, 52.8%的学生选择在寒暑假出游;25.3%的学生选择在节假日出游;16.1%的学生选择在周末出游;只有5.8%的学生选择其他时段。寒暑假时间充裕, 因此出游人数较多。有的学生在寒暑假期间做兼职, 学期开始前出游, 可放松身心, 为新学期做足准备。
2.7 旅游费用来源及出游可接受价格
在校大学生在经济上不能自立。旅游费用的来源主要是从以下几个途径获得:父母资助、勤工俭学、省吃俭用和其他。 (表1)
由于经济条件的限制, 花高价出游的学生不多。关于“外出旅游花费的可接受范围”的调研中, 选择“500元以上”, 仅占样本总数的11.8%;66.9%的学生倾向于“300~500元”;18.3%的学生选择了“300元以下”。
以上说明, 由于在校大学生的经济不独立, 因此在旅游消费方面属于低消费群体。
3 旅行社开发大学生旅游市场的现状分析
鉴于经济条件的限制, 在校大学生的旅游消费水平低, 强调旅游的经济性, 对于旅游中的食、住、行等消费行为大多停留在满足基本的旅游需求, 因而难以吸引实力雄厚的旅行社的重视和关注。造成目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业, 这些旅行社的资金有限, 资源匮乏, 市场开发意识不强, 主要表现在以下几个方面:
3.1 大学生旅游产品较少, 缺乏吸引力
现阶段, 旅游市场中适合大学生出行需求的旅游项目非常少。有的旅行社即使已看到了学生旅游市场的开发潜力, 也相继推行了一系列“修学游”, 但是仅仅是将大众旅游项目简单地加以修改, 旅游内容和旅游形式都未作改变, 依然无法满足大学生求新、求知的旅游需求。即使存在一些所谓的专门针对大学生的产品, 也仅是将社会大众旅游线路加以简单修改, 旅游项目的丰富性、多样性、新奇性、参与性方面的设计不到位, 无法满足大学生个性化的出游需求。
3.2 对大学生旅游市场的定位存在偏差
目前针对大学生开发的旅游产品是根据大学生的实际消费能力设计的, 大多数以短途旅游路线为主, 这种营销策略看上去很合理, 很符合大学生的实际消费能力, 但却与大学生的旅游消费心理特征相抵触。实际上, 大学生正是因为经济原因, 在短途旅游时一般都不会选择他们认为花钱多的随团旅行方式, 而往往选择单人或多人自助出游, 这样可节省大量的费用。因此出现旅行社现有的旅游产品不能吸引在校大学生。
3.3 信息不对称, 大学生难以获得及时、充分、针对性强的旅游信息
目前旅行社对旅游产品的宣传很少或没有渗透到校园内, 因而学生通过旅行社获得的信息较少, 所得的信息一方面来自于网络, 另一方面是其老师和同学, 对诸如旅游市场上有哪些新的旅游产品可供选择、这些旅游产品的特色如何、购买是否方便、购买后自己的需求能从中得到多大程度的满足都缺乏了解, 这在很大程度上影响大学生旅游产品的销售。
4 旅行社开发大学生旅游市场的营销策略
针对以上的分析, 笔者从产品、价格、营销渠道和促销策略四个方面提出一些对策, 以期能对在校大学生的旅游市场开发起到一定的帮助。
4.1 产品策略
由于大学生具有年轻、求知欲强、文化水准普遍较高、假期集中、消费能力不高等特点, 其旅游标准和目的与大众旅游有不同, 因此, 旅游企业可有针对性地开发相应的旅游产品:
①开发相对便宜的大学生特色文化旅游专线。如占街旧巷、名人故居、历史遗迹、知名学府等, 这类景点富有文化韵味, 而且大多免费或门票很低, 对大学生有很强的吸引力。
②有针对性地开发集学习、健身娱乐性于一体的旅游产品, 如英语夏令营、文化采风游、野外生存训练、科学考察、徒步旅行等旅游产品。这对于扩展大学生的视野将有很大益处。
4.2 价格策略
从大学生的心理承受能力以及实际消费能力看, 经济因素在学生出游决策中占决定性作用。在校生的经济来源主要是父母, 除了一部分勤工俭学的学生, 大多数学生没有稳定收入, 价格因素是他们重点关注的问题。旅行社要开发大学生旅游市场, 必须注意旅游项目的设计要新奇、丰富多样, 价格要合理。可采取不同的定价策略:
①合理把控淡旺季和景区冷、热度。要根据大学生对出游时间和旅游产品的需求, 结合景区的冷热度变化和淡旺季, 合理把控旅游项目的费用。比如在旅游淡季或学生寒暑假, 推出一些经济型旅游套餐, 这样既可以吸引大学生消费群体, 又可以争取做到淡季不淡, 平衡旅游市场。
②旅行社可根据旅游项目和大学生出游需求分别推出半包价、小包价、零包价等多个旅游项目。大学生可以根据自己的经济条件自由选择旅游产品, 这样既能满足其个性化的出游需求, 又经济实惠, 而且也能减少旅途中的各种麻烦。不论大学生选择何种旅游产品, 都可以为旅行社带来旅游收益。
4.3 营销渠道策略
①建立专业网站, 开展网络营销。由于大学生大部分时间都在校园内, 与旅游企业进行面对面交流的机会不多, 因此大多在校生更愿意从学校或身边同学所提供的旅游信息中来选择旅游目的地。
目前, 全国有不少非营利性质的专门为大学生出游服务的旅游网站, 但是网站维护不到位, 旅游信息并不是实时更新, 景点介绍多, 而真正出游的项目很少。旅行社建立的营销网站中, 很少涉及大学生的出游信息, 无法满足大学生的出游需求。
旅行社应该与各大高校寻求合作, 充分运用高校的网络资源后, 通过友情链接的方式多公布一些适合大学生出游的项目, 组建一个具有高校特色的旅游网络, 开设旅游专栏, 尽可能多的为在校生提供一些景点介绍等出游信息, 如有条件可推行在线咨询、线上预定、线上购买, 还可在不同时段推出针对大学生的旅游项目和优惠活动, 以吸引大学生参与其中。
②深入高校, 积极开展校园直销。企业可以与校园里的旅游协会或者其他社团合作, 在大学校园的公告栏发布旅游信息、粘贴海报、宣传单来销售旅游产品;也可以在大学生中找特别是旅游专业的大学生来作为旅行社的直销员, 利用其专业优势, 深入大学生内部宣传旅游产品, 开拓旅游市场。
4.4 促销策略
①加强旅行社整体形象宣传, 例如在大学生当中做一些软广告, 采取专题讲座的形式, 利用现代多煤体技术, 将旅行社的总体情况、旅游的线路、旅游产品特点通过多种方式绘声绘色地展现给大学生。
②在学生出游高峰期, 加大促销力度。因为大学生的闲暇时间比较明确, 一般都集中在周末、法定节假日和寒暑假, 所以旅行社可以根据学生们的时间推出一些促销活动, 提高大学生的出游率。
③以多种优惠方式拓展大学生旅游市场。旅行社可与相应的高校学生社团 (如旅游爱好者协会、户外运动探险协会等) 共同举办一些导游大赛、演讲比赛等有意义的课外活动, 以宣传旅行社的旅游项目和产品服务, 丰富在校生的业余生活。另外, 旅行社也可以从营业额中拿出一部分资金, 用以资助大学生出游, 使企业的形象深入人心。
④发放旅游消费券。将专门针对大学生的旅游消费券通过学校, 集中发放给大学生, 给大学生旅游以适当的补贴, 这样既可以满足大学生的旅游需求, 又可以促进大学生旅游市场的发展。
摘要：在校大学生是旅游客源的一个重要细分市场, 对旅行社来说具有很大的开发潜力。本文采用问卷调查的方法, 以云南部分在校大学生为研究对象, 分析他们在旅游的喜好程度、出游目的地类型的选择、出游方式、出游交通工具的选择、大学生获取旅游信息渠道、出游时段选择、旅游费用来源、出游可接受价格等方面的行为特征。最终从产品、价格、营销渠道和促销四个方面提出旅行社开发大学生旅游市场的建议。
关键词：在校大学生,云南省,旅行社,旅游行为,营销策略
参考文献
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[2]蒙睿, 赵文丽, 刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学, 2004 (06) :15-19.
[3]江娟丽.我国大学生旅游从众行为的实证研究[J].云南民族大学学报 (哲社版) , 2008 (03) :70-73.
[4]莫君慧, 于正松.大学生旅游客源市场开发实例分析[J].商业时代, 2009 (21) :102-103.
［关键词］共生营销 顾客价值 营销模型
共生营销的理论可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商业评论》上发表的《共生营销》文章中首次提出了共生营销的概念，之后国内外学者对此做了进一步的研究，共生营销、合作营销以及协作营销等有关营销合作的理论层出不穷。通过对比分析前人研究成果，笔者认为共生营销是一种横向的合作经营系统，通过与水平方向相关或者不相关的企业建立营销方面的联盟来达到企业自身和联盟的目标，共同开拓营销机会。共生营销是营销合作方面理论的渊源，合作营销和协作营销是在共生营销理论基础上发展而来的，他们的适用范围较共生营销要广，研究内容和深度有了进一步的发展。
共生营销作为一种有效的竞争合作方式之所以越来越受到国内外企业的重视，可以从如下几方面来概括:共生营销可以最优化支配营销预算，提高营销效率并获得成本优势;共生营销可以实现跨行业交叉销售，促进企业产品销售量的增长;共生营销可以巩固已有的市场地位，有利于进入新市场;共生营销可以减少企业之间无益的竞争，通过联合增强企业的竞争实力；共生营销有助于企业的多角化战略，降低企业进入的市场风险。
但随着时代的变迁，企业之间的竞争越来越激烈，消费者也越来越不容易被打动，谁能够拥有忠诚的消费者，谁就可能得到立足和发展。基于此，在企业价值的基础上，本文添加了顾客价值角度，将提高顾客价值的能力作为企业建立共生营销关系的出发点，通过合作更好的满足顾客要求来在共生伙伴内部中形成一个向心力，增加相互之间的牵制来减少不稳定因素对共生营销的影响。
从前人对共生营销的理论研究发现，大多数学者关注的是共生营销活动给企业创造的价值，突出了企业价值的最大化。这样做虽然可以短期为企业带来销售额上涨、利润增加的好处，但从长远来看，不利于核心能力和竞争优势的构建。
以顾客价值为导向构建企业核心能力，倡导的是一种把顾客利益放在首位，在实现顾客受益，让顾客完全满意的同时使企业受益，达到顾客与企业“双赢”的经营理念。如果企业想在长期的市场竞争中处于优势地位，就必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值，对现有产品和服务进行不断改进和研发，以满足顾客价值的新需求。但是在目前企业所处的经济文化快速发展的环境中，越来越多的企业开始减负，留下具有竞争优势的业务，抛弃非核心业务，企业不可能在价值链的各个环节都保持竞争优势。所以，为了更好的满足顾客需求和最大化顾客价值，企业开始寻求合作，共生营销逐渐被广大企业所接受。企业开展共生营销活动应以顾客价值为导向，以通过合作提高顾客价值为准则来选择共生伙伴，通过营销共生着力培养企业对顾客需求的预测和反应能力；迅速将新观念、新技术溶入产品的能力；适应不同的经营环境的能力以及综合各种因素进行价值创造的创新能力等为内容的核心能力体系。
综上所述，要推动企业的持续成长，一方面要掌握顾客价值演变的方向，另一方面要不断地推动相应的企业价值创造活动的创新和重组。顾客价值是企业识别顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。顾客价值具有非常重要的战略地位，因此企业共生营销活动应从基于竞争的视角向基于顾客的视角转变，从顾客价值角度对共生营销模型进行思考，并以此为中心制定企业的共生营销计划。
一、构建基于顾客价值的共生营销模型的逻辑思路
前人研究的共生营销通常是将焦点放在如何削减成本、进入新市场、减低风险等企业价值最大化上，而不是放在如何使企业和顾客的价值兼顾方面。本文的共生营销模型在共生伙伴的选择和实施过程中不仅仅要关注如何使企业价值得到提高，更关注顾客的需求变化，以更有效的方式提供优异的顾客价值从而达到共生营销的目的——创造企业利润。该逻辑关系如图所示。
从上图可以看出，共生营销的重点是将企业目标和顾客目标有机的结合起来。由于企业内外部环境和企业自身实力的缘故，企业很难靠独立的力量去达到企业与顾客之间的平衡，管理层也很难在顾客需求与企业所能提供的产品与服务之间达成统一。如果顾客需求和企业目标没有相互选择以及保持相当的水平，那么企业很可能会因为缺少核心能力和竞争优势而处于下风。如果要在快速变迁的环境中达到这种平衡，企业营销目标就必须跟顾客的目标紧密地结合在一起，新技术的广泛应用和竞合观念的出现，可以弥补企业自身实力不足的共生营销使得这种企业价值与顾客价值之间的平衡成为可能。
企业制定共生营销计划为了出现下面几种结果：第一，达成企业的营销目标；第二，赢去新顾客并留住现有顾客；第三，降低企业营销成本和风险，提高现有顾客所带来的利润；第四，更好地为企业战略发展提供帮助。因此，共生营销计划不仅仅以顾客价值为出发点，而且还应该以完成企业目标为基础。这就需要建立适应于营销合作的评估系统，来对顾客价值的变化和企业营销目标的实现程度来进行评估，而评估的结果又会影响共生营销计划，这是一个循环的过程。
二、我国企业实施共生营销还有待解决地问题
共生营销对我国企业的贡献很大，但是它对实施的企业和企业所处的环境要求也是很高，因此，并不是每个企业都有能力去实施共生营销计划。针对中国企业自身以及目前所处的大环境，在实施共生营销计划时，一般会遇到如下几个问题需要解决:
1.组织结构以及管理水平
共生营销涉及多个组织之间的协调问题，冲突可能随时出现，因此，需要企业有一个柔性化的组织结构以及敏捷化管理。我国企业目前的组织结构大多仍是金字塔式的多层次管理模式，组织层次多严重制约着管理信息的敏捷传递及问题快速简洁的解决。基于此，采取共生营销的企业应该从如下内容入手：减少管理环节，增加工作团队的权限，简化业务流程、提供技术支持等。
2.有技能、有专业知识的员工缺乏
在中国，虽然企业逐步认识营销的重要性了，但营销部门的重心仍然是销售，除此之外并无太大的职能，其内部人员知识的深度和广度还适应不了共生营销计划的需要，在对决策的领悟和执行方面必然要打折扣。因此，应加强对员工的培训工作，培训的内容大概有如下内容：学习能力、职能技术、相应的任务和职责理解力、协商技术、计算机技术等。
3.内外部环境中信用机制的缺乏
企业共生关系确定以后，建立长期的信任合作关系是促使共生营销成功的关键。信任可以消除对投机行为的担心，而投机行为是交易成本中的一个来源。合作伙伴之间的信任能促使每个成员以长远的眼光参与共生，成员之间关系的协同也相对容易些。与国外企业相比，中国目前还缺乏一个成熟的信用机制和完善的法律环境。为了弥补这些给我国企业共生活动带来的不确定性，企业在建立信用机制的同时，合作企业之间还应该有一个共同的远景和交流的平台，通过高层之间频繁的交流和互访来提升共生营销的稳定性。
总体而言，由于中国与西方发达国家在经济和文化上的时空差距，从企业价值和顾客价值两方面考虑的共生营销模型在中国只能有选择、动态的“洋为中用”，不可照搬照套。共生营销并不是对于任何行业中的任何企业都适用，它存在一个适用范围。针对中国目前的情况，有两大类市场中的企业，需要尽快学会并熟练使用共生营销来取得领先优势。
第一，处于完全竞争的成熟行业市场，如家电、PC机等，我国企业还没有掌握其真正的核心技术，其产品、定价、渠道的同质化程度高，导致产业整体的利润率很低，使得利用共生营销来创造竞争优势显得日益重要，通过我国企业之间的联合是获取技术和品牌优势的最佳途径。
第二，一些个性化需求突出的行业，如旅游、房产、家居、金融、专业服务、教育等，其目标顾客要求高，需求的差异性大、变化快，产品(服务)差异也大，使得共生营销的运用成为当务之急。
参考文献：
[1]Adler，L，“Symbiotic Marketing”，Harvard Business Review，44 (November 1966).59～71
[2]王玉臣:共生营销——企业营销策略的现实选择．企业改革与管理,2000年第7期
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